Marketing digital
les leviers, et le cadre qui en décide aujourd’hui
L’inventaire des leviers n’a pas bougé depuis quinze ans. Ce qui a bougé, c’est ce qu’il est permis de collecter, de cibler et d’écrire. Revue datée, texte par texte.
Le marketing digital regroupe les moyens numériques par lesquels une organisation se fait connaître, convertit et fidélise : référencement naturel, publicité en ligne, réseaux sociaux, contenu, courriel, affiliation. Sa définition n’a pas changé ; ses conditions d’exercice se sont resserrées entre 2022 et 2026 sous l’effet du régime du consentement, du règlement sur les services numériques, du règlement sur les marchés numériques et des règles issues de la directive dite Omnibus. La conséquence pratique la plus lourde tient à la mesure : les chiffres des différentes sources ne se recoupent plus et ne suffisent plus à arbitrer.
- Les leviers se choisissent sur leur délai d’effet autant que sur leur coût.
- La mesure est partielle par construction, pas par défaut de réglage.
- Le ciblage connaît des interdictions précises depuis février 2024.
- Prix et avis obéissent à des règles vérifiables sur la page elle-même.
Le marketing digital n’a pas changé de nature, ses conditions d’exercice si
La définition tient en une phrase et n’a pas varié : le marketing digital regroupe les moyens numériques par lesquels une organisation se fait connaître, transforme une audience en clients et entretient la relation ensuite. L’inventaire des leviers est stable depuis une quinzaine d’années.
Ce qui a changé se situe en amont de l’inventaire. Entre 2022 et 2026, une série de textes européens et français a modifié les conditions d’exercice de presque chacun de ces leviers : ce qu’il est permis de collecter, ce qu’il est permis de cibler, ce qu’il est permis d’écrire dans une annonce de réduction, ce qu’il faut signaler sur un contenu produit par un système automatique. La plupart des guides disponibles décrivent un état antérieur à ces textes, et proposent des recommandations d’exécution qui supposent des conditions de collecte de données qui ne sont plus réunies.
Les leviers, et le délai auquel ils produisent leur effet
Avant les contraintes, un rappel utile sur ce que recouvre chaque levier — non pas ce qu’il est, mais ce qu’il coûte et à quelle échéance il rend quelque chose. C’est cette échéance, plus que le budget, qui détermine la combinaison possible pour une structure donnée.
Un point mérite d’être posé d’emblée : une petite entreprise qui répartit un budget modeste sur six leviers n’en active réellement aucun. La combinaison courante et défendable tient en deux ou trois lignes du tableau ci-dessous, choisies selon la durée du cycle d’achat.
| Levier | Ce qu’il coûte | Délai avant effet |
|---|---|---|
| Référencement naturel | Du temps de production éditoriale et du travail technique ; peu de dépense externe | Plusieurs mois, avec un effet qui persiste après l’arrêt de l’effort |
| Publicité sur les moteurs | Un budget média continu, plus le temps de pilotage | Immédiat, et qui s’arrête net avec le budget |
| Réseaux sociaux organiques | Une production régulière et une présence dans les échanges | Lent, dépendant des règles d’affichage de la plateforme |
| Courriel et relation client | Un outil peu coûteux, mais une base à bâtir et à entretenir | Rapide sur une base existante, nul sans base |
Le consentement, et ce qu’il fait à la mesure
Le dépôt d’un traceur sur le terminal d’un internaute et la lecture d’informations déjà stockées relèvent de l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. Le principe est celui d’un consentement préalable, informé et spécifique, avec deux séries d’exceptions étroites : les traceurs strictement nécessaires à la fourniture du service demandé, et la mesure d’audience limitée à la production de statistiques anonymes. Le refus doit être aussi simple à exprimer que l’acceptation.
La conséquence est méthodologique avant d’être technique. Une partie du trafic n’est pas observable, non par défaut de paramétrage mais par construction. Les chiffres issus de l’outil de mesure, ceux des régies publicitaires et ceux du système de gestion commerciale portent sur des périmètres différents. Chaque régie s’attribue par ailleurs les conversions qu’elle estime avoir provoquées, ce qui produit un total supérieur au nombre réel de ventes lorsqu’on additionne les tableaux de bord. Enfin, une partie des chiffres affichés dans les interfaces publicitaires ne provient pas d’une observation directe mais d’une estimation statistique construite à partir des seuls utilisateurs consentants.
Un chiffre issu d’une régie vaut donc pour comparer deux campagnes de cette même régie sur la même période. Il ne vaut pas pour établir un chiffre d’affaires ni pour arbitrer entre deux canaux distincts. Reste à savoir sur quoi arbitrer.
Le chiffre d’affaires par période, comparé au budget
Le seul indicateur complet, parce qu’il vient de la comptabilité. Il ignore en revanche l’origine des ventes : il dit si l’ensemble fonctionne, jamais lequel des leviers y contribue.
Le nombre de demandes entrantes qualifiées
Formulaires, appels, devis demandés. Il se compte à la main si nécessaire, ne dépend d’aucun traceur, et réagit vite. Sa limite tient à la qualification, qui suppose une règle stable dans le temps.
La dépense totale rapportée aux ventes constatées
Toute la dépense d’acquisition, y compris le temps interne valorisé, divisée par les ventes réellement enregistrées. Grossier, insensible à l’attribution, et beaucoup plus difficile à contester qu’un coût par conversion déclaré par une régie.
Un quatrième repère complète utilement les trois précédents : la part des nouveaux clients dans le chiffre d’affaires de la période. Une acquisition qui progresse alors que cette part stagne signale que l’effort porte sur des clients déjà connus, ce qu’aucun tableau de bord publicitaire ne dira spontanément.
Ce que la publicité en ligne n’a plus le droit de faire
Le règlement européen sur les services numériques s’applique à l’ensemble des intermédiaires en ligne depuis le 17 février 2024, après une entrée en application anticipée pour les très grandes plateformes.
Trois séries de règles concernent directement les dispositifs publicitaires. Le ciblage fondé sur des catégories particulières de données — origine, opinions politiques, convictions religieuses, santé, orientation sexuelle — est prohibé. La publicité fondée sur le profilage ne peut plus être affichée lorsque la plateforme a une certitude raisonnable que le destinataire est mineur ; la formulation laisse une marge d’appréciation, elle ne laisse pas de doute sur le sens. Les interfaces conçues pour orienter le choix de l’utilisateur, par une hiérarchie visuelle déséquilibrée ou des formulations trompeuses, sont encadrées.
S’y ajoutent des obligations de transparence : une publicité doit être identifiable comme telle, l’annonceur doit pouvoir être identifié, et les principaux paramètres du ciblage doivent être accessibles à la personne qui la voit.
La plupart de ces obligations pèsent sur la plateforme, qui les répercute dans ses conditions et dans ses outils : un annonceur les rencontre sous forme d’options devenues indisponibles. Ce qui pèse sur l’annonceur relève d’un autre registre — la nature des données qu’il transmet, la conformité de ses propres interfaces de collecte, et la véracité de ses allégations.
La dépendance aux plateformes, et ce que le règlement sur les marchés numériques a modifié
Le règlement sur les marchés numériques impose des obligations aux entreprises désignées comme contrôleurs d’accès, applicables depuis le 7 mars 2024. L’une d’elles touche directement le ciblage publicitaire : ces entreprises ne peuvent plus croiser librement les données personnelles collectées par leurs différents services sans un consentement spécifique de la personne concernée.
Ce qui suit relève du raisonnement, non du texte, et mérite d’être présenté comme tel. Une partie de la finesse de ciblage disponible sur ces inventaires reposait sur ce croisement ; là où il n’a plus lieu, il est cohérent d’attendre des audiences moins précises et un rendement dégradé sur les campagnes de reciblage, sans que l’annonceur ait modifié ses réglages. Aucune mesure publique ne permet d’en donner l’ampleur, et l’effet varie selon les inventaires.
La conséquence stratégique, elle, est solide : la valeur relative des données que l’entreprise détient en propre — sa base de clients, son historique de commandes, ses abonnés à une lettre d’information — augmente à mesure que celle des données empruntées aux plateformes diminue.
Prix et avis clients
deux terrains où l’erreur se voit
L’ordonnance du 22 décembre 2021 transposant la directive dite Omnibus est applicable depuis le 28 mai 2022. Deux de ses apports concernent des dispositifs que les équipes marketing manipulent quotidiennement.
Le premier porte sur les annonces de réduction de prix. L’article L. 112-1-1 du code de la consommation impose d’indiquer un prix antérieur correspondant au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs pendant les trente jours précédant la réduction. Deux exceptions sont prévues : les denrées périssables menacées d’altération rapide, et les opérations où le professionnel compare ses prix avec ceux d’autres professionnels.
Un cas de figure ordinaire montre où se situe le risque. Un vendeur en ligne d’équipement de sport pratique une remise permanente de 20 % sur son tarif catalogue, puis annonce une opération commerciale à moins 40 % en affichant le tarif catalogue comme prix barré. Le prix de référence exigé n’est pas ce tarif : c’est le prix effectivement pratiqué le plus bas des trente derniers jours, remise permanente comprise. L’annonce affiche donc une réduction qui n’existe pas à la hauteur annoncée, et l’écart se constate sur la page, sans enquête.
Le second apport porte sur les avis en ligne. L’article L. 111-7-2 du même code impose à toute personne dont l’activité consiste à collecter, modérer ou diffuser des avis de consommateurs de délivrer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement de ces avis. L’ordonnance a en outre ajouté à la liste des pratiques commerciales réputées trompeuses en toutes circonstances deux comportements précis : affirmer que des avis sont publiés par des consommateurs ayant réellement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris de mesures raisonnables et proportionnées pour le vérifier, et diffuser de faux avis ou dénaturer des avis authentiques à des fins de promotion.
Contenus générés
ce qui doit être signalé
Les obligations de transparence prévues par l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle sont applicables depuis le 2 août 2026. Elles imposent un marquage lisible par machine des contenus de synthèse — images, sons, vidéos — permettant de détecter qu’ils ont été produits ou modifiés artificiellement. Une entreprise qui produit des visuels de synthèse pour ses campagnes est concernée : c’est acquis, et cela se traduit par une exigence sur les outils employés et sur les fichiers livrés par ses prestataires.
Ce qui reste à préciser tient au périmètre applicable aux contenus textuels, dont le régime diffère de celui des contenus audiovisuels. Sur ce point, la doctrine interne se fixe après lecture des textes d’application, pas avant.
Une seconde obligation, plus ancienne et plus simple, concerne les communications commerciales confiées à des créateurs de contenu. La loi du 9 juin 2023 relative à l’influence commerciale impose une mention explicite lorsque la publication est réalisée contre rémunération ou avantage. Le fondement général reste par ailleurs celui de la dissimulation de l’intention commerciale, qui relève des pratiques commerciales trompeuses.
Ce qu’il faut recomposer dans un dispositif existant
Un dispositif conçu avant 2022 n’est pas à jeter. Quatre chantiers se posent, d’ampleur très inégale, et l’ordre dans lequel ils sont menés compte autant que leur contenu.
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Requalifier les indicateurs — une demi-journée, en interne
Établir, source par source, ce qui est observé et ce qui est estimé, puis décider explicitement sur quels chiffres les arbitrages seront pris. Ce travail ne coûte que du temps de direction et supprime les décisions fondées sur des totaux qui n’existent pas.
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Réviser les gabarits de prix et d’avis — quelques jours, marketing et juridique
Modèle d’annonce de réduction adossé à l’historique des trente jours, page expliquant les modalités de collecte et de traitement des avis, procédure de vérification de l’achat. C’est le chantier au meilleur rapport entre effort et exposition évitée.
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Documenter la production de contenu — quelques jours, avec les prestataires
Recenser ce qui est produit par un système automatique, ce qui doit être signalé, et inscrire les obligations correspondantes dans les contrats de prestation. Le travail est administratif, il se fait une fois.
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Bâtir une base propriétaire — plusieurs mois, direction et technique
Collecte adossée à une base légale claire, traçabilité des consentements, hygiène de la donnée. Le chantier le plus long et le seul dont le résultat ne dépend pas des réglages d’un tiers.
Bâtir une base de données avant d’avoir requalifié ses indicateurs revient à investir plusieurs mois sans savoir sur quoi le résultat sera jugé. Le premier chantier coûte une demi-journée et conditionne la lecture des trois autres.
Quels sont les leviers du marketing digital ?
Le référencement naturel, la publicité en ligne sur les moteurs et les réseaux sociaux, la présence organique sur ces mêmes réseaux, le marketing de contenu, le courriel et les dispositifs relationnels, l’affiliation et les partenariats. L’inventaire est stable ; ce qui varie d’une entreprise à l’autre est la combinaison retenue, qui dépend surtout de la durée du cycle d’achat et du panier moyen.
Pourquoi mes chiffres de conversion ne correspondent-ils plus entre eux ?
Pour trois raisons cumulatives. Une partie du trafic n’est pas observable faute de consentement, ce qui restreint le périmètre de mesure. Chaque régie publicitaire s’attribue les conversions qu’elle estime avoir provoquées, si bien que l’addition des tableaux de bord dépasse le nombre réel de ventes. Enfin, une part des chiffres affichés relève d’une estimation statistique produite à partir des seuls utilisateurs consentants. L’arbitrage entre canaux se fait donc sur les données commerciales de l’entreprise.
A-t-on encore le droit de faire de la publicité ciblée ?
Oui, avec des interdictions précises. Le règlement sur les services numériques, applicable à l’ensemble des intermédiaires depuis le 17 février 2024, prohibe le ciblage fondé sur des catégories particulières de données — origine, opinions politiques, convictions religieuses, santé, orientation sexuelle — et la publicité fondée sur le profilage lorsqu’il est raisonnablement certain que le destinataire est mineur. Il encadre également les interfaces conçues pour orienter le choix.
Comment annoncer une réduction de prix sans risque ?
En référant le prix barré au prix le plus bas pratiqué à l’égard de tous les consommateurs pendant les trente jours précédant la réduction, comme l’impose l’article L. 112-1-1 du code de la consommation depuis le 28 mai 2022. Deux exceptions existent : les denrées périssables menacées d’altération rapide, et les opérations comparant ses prix à ceux d’autres professionnels. Un prix barré fixé sur le tarif catalogue ne satisfait pas cette règle.
Peut-on afficher des avis clients sans précaution ?
Non. L’article L. 111-7-2 du code de la consommation impose une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis. Affirmer que des avis émanent de consommateurs ayant réellement acheté sans avoir pris de mesures raisonnables de vérification, ou diffuser de faux avis, figure parmi les pratiques réputées trompeuses en toutes circonstances depuis la transposition de la directive dite Omnibus.
Faut-il signaler un contenu produit par une intelligence artificielle ?
Les obligations de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle sont applicables depuis le 2 août 2026 et imposent un marquage lisible par machine des contenus de synthèse — images, sons, vidéos. Le périmètre applicable aux contenus textuels obéit à un régime distinct : mieux vaut vérifier l’état des textes d’application avant d’arrêter une doctrine interne.
Les leviers du marketing digital se choisissent toujours sur leur délai d’effet et sur le cycle d’achat. Ce qui a changé, c’est qu’un dispositif se juge désormais aussi à ce qu’il peut prouver.