Argumentaire de vente

L’argumentaire de vente est un document qui engage

Un argumentaire de vente organise les arguments par bénéfice client. La construction classique associe à chaque caractéristique du produit l’avantage qu’elle procure et la preuve qui l’établit, et l’on adapte ensuite l’ordre des arguments au profil de l’interlocuteur. Ces méthodes sont bien documentées, y compris sur ce site, et il n’y a pas lieu d’y revenir.

Ce document n’est pas pour autant un outil interne neutre. C’est le script d’un discours commercial : ce qu’un vendeur affirme en s’appuyant dessus, ce qu’une plaquette reprend, ce qu’une fiche produit répète, engage l’entreprise qui l’a rédigé. Une formulation validée en réunion marketing devient, dans la bouche de trente commerciaux, trente affirmations identiques dont l’entreprise répond.

Le droit applicable tient dans quelques articles, il vise explicitement les allégations commerciales, et les sanctions sont indexées sur le chiffre d’affaires.

La ligne rouge

quand un argument devient une pratique trompeuse

L’article L. 121-2 du code de la consommation qualifie de trompeuse la pratique commerciale qui repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, portant notamment sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service. Le même texte vise aussi la création de confusion avec un bien, un service, une marque ou un autre signe distinctif d’un concurrent.

Deux mots déplacent la frontière beaucoup plus loin qu’on ne l’imagine.

Le premier est « ou ». L’affirmation n’a pas besoin d’être fausse pour être sanctionnée : il suffit qu’elle soit de nature à induire en erreur. Une donnée exacte peut donc devenir trompeuse par sa présentation, sa mise en avant sélective ou son contexte. Un taux de satisfaction authentique mesuré sur douze répondants reste un taux exact ; annoncé sans son échantillon, il induit en erreur.

Le second est « notamment ». La liste des éléments sur lesquels peut porter la tromperie n’est pas fermée.

Il faut y ajouter que la pratique trompeuse ne suppose pas nécessairement une affirmation. Elle peut résulter d’une omission, lorsqu’une information substantielle est dissimulée, ou fournie de façon inintelligible ou ambiguë. Ce qu’un argumentaire choisit de ne pas mentionner relève donc du même régime que ce qu’il affirme.

Quatre formulations très courantes se logent exactement sur cette frontière. Le superlatif non étayé, d’abord : « le plus performant », « le plus rapide », « le meilleur du marché » sont des affirmations, pas des figures de style, et elles supposent un référentiel et une mesure. La comparaison implicite ensuite — écrire « deux fois plus efficace » sans dire par rapport à quoi laisse le lecteur compléter tout seul, généralement par le concurrent qu’il a en tête. Le chiffre de performance sans ses conditions de mesure, ensuite : une autonomie, un rendement, une durée de vie se mesurent dans des conditions précises, et les taire revient à annoncer un résultat que l’usage réel ne donnera pas. La mention d’un label ou d’une certification, enfin, dont la portée est plus étroite que ce que la formulation suggère : une certification portant sur un procédé de fabrication ne dit rien de la performance du produit fini.

Rien de tout cela n’interdit d’argumenter. L’argumentation commerciale est parfaitement licite, et vendre suppose d’affirmer. La différence tient à un seul élément : la preuve.

Comparer un concurrent

autorisé, sous conditions

Le paragraphe précédent pourrait laisser croire qu’il vaut mieux ne jamais citer un concurrent. C’est l’inverse qui est vrai, et c’est une des rares bonnes surprises du sujet.

L’article L. 122-1 du code de la consommation admet la publicité comparative qui identifie un concurrent ou ses biens et services, sous trois conditions cumulatives. Elle ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur. Elle doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif. Et elle doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, le prix pouvant en faire partie.

L’exigence d’objectivité écarte le jugement de valeur : on compare ce qui se mesure, pas ce qu’on apprécie. Mais dès lors que ces conditions sont réunies, nommer un concurrent et confronter des chiffres est licite.

D’où un paradoxe utile à garder en tête au moment de rédiger. La comparaison explicite et documentée, qui semble la plus audacieuse, est en réalité la plus sûre : elle repose sur un référentiel identifié et vérifiable. L’allusion — « deux fois plus efficace », « contrairement à d’autres solutions du marché » — est la plus risquée, parce qu’elle produit une comparaison sans en assumer les conditions.

Ce que ça coûte, et qui contrôle

Les sanctions méritent d’être connues avant la réunion de validation, pas après.

L’article L. 132-2 du code de la consommation punit les pratiques commerciales trompeuses mentionnées aux articles L. 121-2 à L. 121-4 de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende. Le montant de l’amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique.

Une précision s’impose sur ce que recouvre « deux ans d’emprisonnement », car la lecture spontanée est fausse dans les deux sens. Une peine privative de liberté ne peut viser qu’une personne physique. L’entreprise, en tant que personne morale, encourt pour sa part une amende dont le taux maximum est, selon les règles générales du code pénal, le quintuple de celui prévu pour les personnes physiques.

Cette indexation change la nature de la sanction pénale. Un plafond forfaitaire est absorbable par une grande entreprise et dissuasif pour une petite ; un plafond indexé sur le chiffre d’affaires pèse proportionnellement de la même façon sur les deux. La seconde option — la moitié des dépenses engagées — vise les campagnes coûteuses, dont le budget devient l’assiette de la sanction.

Reste à savoir d’où le contrôle peut venir. La direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes constate ces manquements. Ses agents peuvent, après une procédure contradictoire, enjoindre au professionnel de cesser la pratique dans un délai imparti, et prononcer une amende administrative si l’injonction n’est pas suivie. Un contrôle naît aussi bien d’un signalement de consommateur que d’une plainte de concurrent, et un argumentaire diffusé à un réseau de revendeurs circule largement hors de l’entreprise.

Dernier point, le plus mal connu, et il concerne beaucoup de lecteurs qui se croient hors champ : le régime des pratiques commerciales trompeuses ne se limite pas aux relations avec un consommateur. Il s’applique également aux pratiques visant les professionnels. Une plaquette destinée à des acheteurs industriels, un argumentaire de commercial grands comptes, une fiche technique diffusée à des revendeurs relèvent des mêmes règles qu’une publicité grand public. L’idée selon laquelle « entre professionnels, on peut se dire les choses » n’a pas de fondement juridique.

Les allégations environnementales, terrain le plus surveillé

Le sujet a son régime propre, récent et précis, ce qui en fait le terrain où un argumentaire dérape le plus mécaniquement.

L’article L. 229-68 du code de l’environnement, issu de l’article 12 de la loi du 22 août 2021 dite Climat et résilience, interdit d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est neutre en carbone, ou d’employer toute formulation de portée équivalente, sans mettre aisément à disposition du public deux éléments.

Le premier est un bilan d’émissions de gaz à effet de serre du produit ou du service, intégrant les émissions directes et indirectes. Le second est la démarche par laquelle ces émissions sont prioritairement évitées, puis réduites, et enfin compensées. L’ordre compte : la compensation ne vient qu’en dernier, après l’évitement et la réduction.

Le décret du 13 avril 2022 en a précisé les modalités, et l’interdiction s’applique depuis le 1^er janvier 2023. Le manquement peut être sanctionné par le ministre chargé de l’environnement.

L’expression à retenir est « de portée équivalente ». Elle vise précisément les périphrases employées pour contourner la formule littérale : les tournures qui suggèrent au lecteur qu’un produit n’a pas d’impact climatique, sans employer le mot interdit, tombent dans le champ du texte. Remplacer une expression par un synonyme ne résout donc rien.

Ce régime spécifique ne doit pas faire oublier le cas beaucoup plus fréquent. Les allégations environnementales générales et non étayées — « écologique », « respectueux de l’environnement », « vert » — relèvent, elles, du régime décrit plus haut : elles sont des allégations comme les autres, et appellent la même exigence de preuve.

Ce que la loi impose de dire, en plus de ce qu’elle interdit

Un argumentaire ne se juge pas seulement sur ce qu’il affirme de trop.

L’article L. 111-1 du code de la consommation impose au professionnel, avant la conclusion du contrat, de communiquer au consommateur de manière lisible et compréhensible un ensemble d’informations : les caractéristiques essentielles du bien ou du service, le prix, la date ou le délai auquel il s’engage à livrer le bien ou à exécuter le service, son identité et ses coordonnées, ainsi que les informations relatives aux protections légales dont bénéficie l’acheteur en cas de défaut — conformité du bien et vices cachés — et, s’agissant de contenus ou services numériques, à leurs fonctionnalités et à leur interopérabilité.

Le lien avec le sujet est direct, et c’est un gain de temps plutôt qu’une contrainte supplémentaire. Ces informations se rédigent à partir des mêmes éléments que l’argumentaire, au même moment, par les mêmes personnes. Les traiter ensemble évite la contradiction la plus fréquente en litige : un discours commercial qui promet une chose et une documentation contractuelle qui en dit une autre.

Et l’on referme ainsi la boucle : l’omission d’une information substantielle relevant elle-même de la pratique trompeuse, ce qui manque dans l’argumentaire n’est pas moins risqué que ce qui s’y trouve en trop.

Quatre réflexes de relecture

Les points qui suivent ne sont pas des conseils de prudence. Ce sont les conséquences directes de ce qui précède, et ils s’appliquent à la relecture de n’importe quel argumentaire.